Se acercan el Black Friday y la campaña de Navidad, y con ellos la tentación de enviar correos comerciales a toda tu base de contactos.
Antes de pulsar «enviar», conviene tener clara una idea: en España no puedes mandar publicidad por correo electrónico sin el consentimiento previo del destinatario, con una única excepción, la de tus propios clientes. Además, no se aplica una sola norma, sino dos a la vez: el RGPD, porque una dirección de correo es un dato personal, y la LSSI, que regula el envío de comunicaciones comerciales electrónicas. Cumplir una e ignorar la otra es el error más habitual.
Si tienes un e-commerce, una tienda o un negocio que hace email marketing, esto te afecta de lleno.
¿Puedo enviar email marketing sin consentimiento? La regla y su única excepción
La regla general es clara: el artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones publicitarias por correo electrónico que el destinatario no haya solicitado o autorizado previamente. Es decir, por defecto necesitas su consentimiento antes de escribirle.
Existe una sola excepción, la de la relación contractual previa. Puedes enviar comunicaciones comerciales a alguien sin pedirle consentimiento si se cumplen, a la vez, cuatro condiciones:
- Ya es cliente tuyo (existe una relación contractual previa).
- Obtuviste sus datos de forma lícita durante esa relación.
- Le ofreces productos o servicios similares a los que ya contrató.
- Le das la posibilidad de darse de baja, tanto al recoger los datos como en cada envío.
Fuera de ese supuesto, necesitas consentimiento previo. Y ojo con el concepto de «producto similar»: según la AEPD, el criterio es la expectativa razonable del cliente, no cualquier cosa que vendas.
Las dos leyes que se aplican a la vez: RGPD y LSSI
Conviene no confundirlas, porque responden a preguntas distintas:
- El RGPD pregunta «¿puedo tratar este dato?». La dirección de correo de una persona es un dato personal, así que necesitas una base jurídica del artículo 6 para almacenarla y usarla.
- La LSSI pregunta «¿puedo enviar esta comunicación?». Regula específicamente el envío por medios electrónicos.
La consecuencia práctica es importante: aunque el RGPD contemple el marketing directo como un posible interés legítimo, para el envío por correo manda la LSSI, que exige consentimiento o la excepción de cliente. Tener una base correcta bajo el RGPD no te autoriza, por sí sola, a enviar el email.
Cómo debe ser un consentimiento válido
Cuando necesites consentimiento, no vale cualquier fórmula. Debe ser previo, libre, específico, informado, inequívoco y revocable, y además debes poder acreditarlo. En la práctica, eso significa:
- Una casilla sin premarcar en el formulario, con una acción afirmativa clara.
- Un texto que explique qué va a recibir la persona y de parte de quién.
- Un enlace visible a tu política de privacidad, con la información del RGPD.
- Un registro probatorio: quién aceptó, cuándo, desde dónde y qué texto.
El doble opt-in (un correo de confirmación tras el alta) no es obligatorio, pero es la forma más sencilla de dejar acreditado el consentimiento. Y una recomendación básica: separa las comunicaciones del servicio (una factura, un aviso de envío) de las comerciales; no son lo mismo ni se rigen igual.
Qué debe incluir cada correo comercial
Al margen de la base jurídica, todo email comercial debe cumplir tres requisitos de la LSSI:
- Identificarse como comunicación comercial, de modo que el destinatario sepa que es publicidad.
- Identificar al remitente por cuenta de quién se envía.
- Ofrecer una baja sencilla y gratuita en cada envío, y respetarla de inmediato.
Revocar el consentimiento debe ser tan fácil como darlo. Un enlace de baja que no funciona o que obliga a iniciar sesión es, en sí mismo, un incumplimiento.
Listas compradas, direcciones «info@» y otros errores que multan
Algunos hábitos muy extendidos son directamente ilegales:
- Listas de correos compradas o alquiladas. No hay consentimiento válido, así que enviarles publicidad infringe la LSSI y el RGPD a la vez.
- Direcciones tipo info@ o ventas@. La LSSI no distingue entre personas físicas y empresas: también necesitas base para escribirles.
- Datos de directorios públicos o del censo cameral. Que un dato sea accesible no significa que puedas usarlo con fines comerciales.
En el ámbito B2B, escribir a contactos profesionales tiene algo más de margen, pero sigue exigiendo prudencia: identifícate, ofrece siempre la baja y limita el envío a destinatarios con función profesional relacionada. Estos fallos aparecen una y otra vez; los vemos junto a otros en nuestro artículo sobre los 5 errores que ponen en riesgo la protección de datos.
La LSSI tipifica estas conductas como infracciones que, en los casos graves, pueden alcanzar hasta 150.000 euros, y la AEPD las sanciona con regularidad. En paralelo, el RGPD puede aplicarse por tratar datos sin base válida.
Tu plataforma de email es un encargado del tratamiento
Si usas una herramienta de envío (del tipo Mailchimp, Brevo o similares), esa plataforma trata datos personales por tu cuenta y, por tanto, es un encargado del tratamiento. Necesitas un contrato que lo regule y, si el proveedor está fuera del Espacio Económico Europeo, valorar la transferencia internacional de datos. Lo explicamos en detalle en nuestra guía sobre el contrato de encargado del tratamiento.
Prepara tus campañas de Black Friday y Navidad sin sustos
- Revisa el origen de cada contacto. Consentimiento o excepción de cliente; descarta listas sin base.
- Comprueba tus formularios de alta: casilla sin pre-marcar, texto claro y enlace a la política de privacidad.
- Segmenta. A clientes, productos similares; al resto, solo si dieron su consentimiento.
- Revisa el pie de cada email: identificación, remitente y baja que funcione.
- Depura las bajas y oposiciones antes de lanzar la campaña.
- Verifica el contrato con tu plataforma de envío y dónde aloja los datos.
Preguntas frecuentes
¿Puedo mandar un email comercial a alguien que no me ha dado su consentimiento?
Por norma, no. Solo si ya es cliente tuyo y le escribes sobre productos o servicios similares a los que contrató, ofreciéndole siempre la opción de darse de baja. En cualquier otro caso, necesitas su consentimiento previo.
¿Me vale el interés legítimo para el email marketing?
Para el envío por correo electrónico manda la LSSI, que exige consentimiento o la excepción de cliente. El interés legítimo del RGPD no sustituye a la LSSI en este canal.
¿Puedo escribir a direcciones como info@empresa.com?
No sin base para ello. La LSSI no distingue entre personas físicas y empresas, así que esas direcciones también quedan protegidas frente a la publicidad no solicitada.
¿Son legales las listas de correos compradas?
No para marketing. No existe un consentimiento válido de esas personas, de modo que enviarles comunicaciones comerciales infringe la LSSI y el RGPD.
¿Necesito doble opt-in?
No es obligatorio, pero es muy recomendable: un correo de confirmación tras el alta es la forma más sencilla de acreditar que la persona dio su consentimiento.
¿Qué debe incluir cada email comercial?
Debe identificarse como comunicación comercial, identificar al remitente y ofrecer una baja sencilla y gratuita, que además debes respetar de inmediato.
Convierte sin arriesgar
El email marketing sigue siendo uno de los canales más rentables, y cumplir la ley no le resta eficacia: una base de contactos limpia y con consentimiento convierte mejor y te protege frente a reclamaciones. La clave está en tener bien resueltos el formulario de alta, los consentimientos y las bajas antes de la próxima campaña.
En VocemDAT revisamos y adaptamos tus formularios, textos de consentimiento y avisos legales para que tus envíos cumplan el RGPD y la LSSI, dentro de nuestro Servicio Integral de Protección de Datos.
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